Je reklama tabákových firem škodlivá?
„Čím překvapivější zjištění, tím by mělo být podloženo solidnějšími daty a argumenty“
V Neviditelném psovi ze 17.5. vyšel příspěvek Pavla Jílka, který se ohrazoval proti příspěvku MUDr. Evy Kralikové CSc. Souhlasím s ním, že ohrožuje a způsobuje rakovinu samotné kouření tabákových výrobků a ne jejich reklama. Ovšem některá tvrzení, která uvedl se mi zdají velice překvapivá. Stejně jako před ním i další autor studie Miloslav Ševčík ve sdělovacích prostředcích uváděl, že studie prokázala tvrzení:
1) Tabáková reklama nepůsobí na mladé začínající či potenciální kuřáky, ale pouze na starší už zavedené kuřáky, které ovlivňuje při výběru značky cigarety.
2) Tabáková reklama neovlivňuje kouření..
Tyto závěry jsou velmi překvapivé a odporují většině předpokladů, ze kterých se zdají vycházet tvůrci tabákových reklamních kampaní a tvůrci reklam obecně. Dále odporují obecně vžitým představám. Shrňme si je:
1) Většina reklamních kampaní tabákových výrobků je zaměřena na mládež (náctileté či jen o něco starší). Reklamní kampaně probíhají prioritně na akcích navštěvovaných mládeží, samotné reklama používá symboliky a prvky obdivované a přitažlivé pro mládež a často spíše starší generaci odrazující ("má Petra má parta" a jiné). Tyto dobře financované reklamní kampaně jsou založeny na řadě poměrně rozsáhlých statistických studií, vypracovaných různými agenturami zabývajícími se spotřebitelskými průzkumy. Je dost těžké uvěřit, že by se všechny naše i zahraniční reklamní agentury mýlily a tabákové koncerny dávaly velké sumy peněz na reklamu zaměřenou na úplně nesprávnou sociální skupinu obyvatelstva a tedy zbytečnou.
2) Dá se předpokládat, že u výrobku jako je jídlo, pití i tabákové výrobky je zavedený starší (i věkově) spotřebitel dost konzervativní a jednodušeji lze přesvědčit spotřebitele začínajícího či nového. Proto jsou reklamy na Coca-Colu a i na tabákové výrobky zaměřeny na mládež.
3) Výstražný nápis o nebezpečí kouření působí více na starší lidi a kuřáky, u kterých se už negativa kouření začínají projevovat. Na rozdíl od mladých lidí, kteří si možnost nebezpečí zdravotního ohrožení či dokonce smrti připouštějí méně.
Pochopitelně nelze úplně vyloučit, že předchozí studie agentur pro spotřebitelský průzkumy jsou chybné a reklamní agentury tak vycházejí z chybných předpokladů. Nelze vyloučit, že i další na první pohled přirozené předpoklady, které jsem uvedl, jsou chybné a teprve studie Liberálního institutu uvádí vše na pravou míru. Pak by však měly být její závěry podloženy velice silnými argumenty a na základě statisticky průkazných a exaktně získaných dat by měly vysvětlit v čem a proč byly předchozí studie a předpoklady chybné.
Protože nikdo z autorů studie, které jsem viděl nebo četl ve sdělovacích prostředcích, tyto rozpory nevysvětlil a neobjasnil na základě jakých údajů docházejí ke svým závěrům, poslal jsem panu Miloslavu Ševčíkovi prosbu, aby mi uvedené rozpory vysvětlil. Ve své odpovědi rozpory neobjasnil, pouze mi nabídl, že mi jejich studii pošle. Bohužel jen v papírové verzi, takže se na ni nemohu odkázat při jejím rozboru.
Hledal jsem v ní, jaká fakta podle jejích autorů podporují tvrzení, že tabákové reklamy na mládež, která nekouří či kouřit začíná, nepůsobí. Její hlavní část je v části "Mladiství a reklama". Píše se tam, že výzkumy ukazují, že nejdůležitějším impulsem pro začínající kuřáky je:
a) kouření členů rodiny
b) kouření vrstevníků
Je uvedeno několik studií, kde je zdůrazněn obrovský vliv toho, že se mladý člověk snaží zařadit mezi své vrstevníky a podpořit svojí image a i jisty vzdor proti předchozí generaci.
To není v rozporu s tím, co se dá očekávat a předpokládat. Reklamní agentury tento fakt často využívají. Mladý člověk je v reklamě zobrazen v partě, kterou spojuje právě cigareta (už zmíněná Petra = Parta). Poznává chuť a volnost Ameriky s partou v silném autě či na diskotéce a s cigaretou. Na mládež jsou zaměřeny i reklamní kampaně firmy Camel, zobrazující většinou partu mladých při dobrodružném až adrenalinovém sportu. Ostatně klasická reklamní kampaň Malbora využívá přitažlivost drsného amerického západu, která nejspíš nejvíce působí na mladé lidi v partě.
Pavel Jílek ve svém příspěvku zmiňuje dva
průzkumy veřejného mínění, o které se studie Liberálního institutu opírá při
svých závěrech, že:
"reklama nezpůsobuje, že lidé začínají kouřit a zákaz reklamy by nesnížil
počet mladistvých kuřáků". Jedná se o studii Ministerstva zdravotnictví Velké Británie z roku
Podívejme se nejdříve na vlastní průzkum Liberálního institutu.V něm měli kuřáci a bývalí kuřáci vybrat z důvodů, které je vedly k začátku kouření. Uvedené možnosti a odpovědi byly tyto (podle věku byli otázání rozděleni do dvou skupin):
|
věk |
kuřáci |
nekuřáci |
uvedená |
příčina |
počátku |
kouření |
|
|
|
|
reklama |
kamarádi |
pocit důležitosti |
rodiče a ostatní vlivy |
|
14 - 18 let |
699 |
948 |
15 |
519 |
144 |
21 |
|
|
42% |
58% |
2% |
74% |
21% |
3% |
|
19 - 45 let |
327 |
417 |
0 |
234 |
36 |
36 |
|
|
44% |
56% |
|
72% |
11% |
11% |
Hlavním problémem této studie je, že nelze určit, kolik odpovědí v kolonce
"kamarádi" bylo způsobeno atmosférou, kterou vytvářejí reklamy:
správná parta kouří Petry, k přestávce v dobrodružném cestování patří
kamarádská cigareta. A kolik odpovědí v kolonce "pocit důležitosti"
je způsobeno dojmem, že správný drsňák kouří Malbora.
Takových případů může být hodně a měly by správně patřit do kolonky
"reklama". Navíc se soudí, že
reklama působí nejvíce na ty nejmladší a ti si v pozdějším věku ani nemusí
uvědomit nebo přiznat, že je na počátku ovlivnila reklama. Co mě v tomto
průzkumu docela překvapuje, jak malý se zdá být vliv rodičů, který v jiných
studiích vychází velmi silný.
Stejný problém se objevuje i u průzkumu v Britské Kolumbii z roku 1997. Zde se u vzorku 54 kuřáků ve věku 12-19 let zjišťovaly důvody kouření. Byly uváděny hlavně: a) Boj proti nudě (zažene nudu a dá pocit dobrodružství a naplnění), b) Psychologické a sociální efekty (patří to k akcím s přáteli, vypadáš tvrději a starší). Což je ale přesně dojem, který se snaží vzbuzovat většina reklam a značná část těchto odpovědí může být silně ovlivněna právě reklamou. Podobné výsledky dávají i další části této studie.
Výzkum ve Velké Británii potvrzuje vliv kamarádů, ovšem ani z něho nelze určit, jaká část kuřáků, uvádějících takový důvod začátku kouření, začala pod vlivem atmosféry vytvářené reklamami, že ke kamarádství patří kouření.
Pohled na to, zda je zákaz propagace činnosti, která poškozuje zdraví lidí (výrobků, které jsou k této činnosti potřeba), správný, je subjektivní. Závisí na ideologickém, morálním a hodnotovém žebříčku jednotlivého člověka. A nelze autory studie kritizovat za jiný pohled. Ovšem bagatelizace vlivu tabákové reklamy na mládež, kterou autoři ve své studii provádějí, není založena na exaktních datech. Průzkumy (a je jich velmi málo), na kterých autoři studie Liberálního institutu staví své závěry, nemohly, díky pro danou problematiku nevhodně použité metodice, poskytnout relevantní data o vlivu reklamy na začínající kuřáky. Jednalo se hlavně o špatně položené otázky, které nemohly oddělit vliv jednotlivých faktorů ovlivňujících kouření a určit vliv tabákové reklamy. .
Souhlasím, že velký vliv na začínající kuřáky mají rodiče a vrstevníci, ovšem pravděpodobně nezanedbatelný vliv bude mít i reklama vytvářející atmosféru, že kouření ke vztahům s vrstevníky patří a ulehčuje je. Nepříliš korektní od autorů je i v průběhu studie neustálé zdůrazňování, že zákaz reklamy cigaret není zákazem cigaret a zdraví ohrožuje kouření cigarety a ne reklama na kouření. Vyvolává to nejspíše nesprávný dojem, že autoři jsou sice proti zákazu reklamy tabákových výrobků, ale proti zákazu výroby samotných tabákových výrobků by nebyly. Takový zákaz je v době, kdy kouří téměř polovina dospělé populace a sílí tlak právě z liberálních kruhů povolit i výrobu a prodej dalších návykových drog, nerealizovatelný a je otevřenou otázkou, co by přinesl. Zda jsou reklamy tabákových výrobků zaměřeny primárně na propagaci "atmosféry" kouřeni, jak si myslím já, nebo pouze na propagaci konkrétních vlastnosti jednotlivých značek, jak uvádějí autoři studie, nechám na vlastním posouzení každého. Několik příkladů reklam jsem zde uvedl a na řadu dalších si jistě vzpomenete.
Vladimír Wagner 25. 5. 2000
